El éxito llama al éxito

También podríamos decir que el fracaso llama al fraca­so. Por este motivo es tan necesario prestarle atención al share promedio de un canal y a cualquier programa que esté por debajo de esa línea. Una programación sólida es difícil de lograr y necesita permanente cuidado. Es como aquel equilibrista que mantiene varios platos girando: si un plato pierde velocidad puede caerse y arrastrar a otros. Hay que estar siempre atentos.
Jorge Vaillant decía que " no hay nada más difícil ni más caro que levantar un canal que se ha caído". Llevar al éxito a un ca­nal es como construir un edificio que necesitará manteni­miento permanente. Si hoy no mantenemos las cañerías y mañana nos olvidamos de la pintura y de los cerramientos, cada vez será más caro poner las cosas nuevamente a pun­to. Así, puede llegar el momento en que sea preferible la demolición y empezar de nuevo.
Hay dos motivos básicos por los cuales este desastre puede ocurrir. Si uno no dedica tiempo y esfuerzo a gene­rar un estilo de canal, por más que tenga éxitos aislados será casi imposible construir un canal líder, identificable y donde cada programa esté aportando a un todo reco­nocible para la gente. Los canales que han sido líderes en la Argentina o en cualquier lugar del mundo lo lograron porque construyeron un estilo reconocible y que terminó por ser familiar para el público.
El segundo motivo tiene que ver -cuándo no- con los costos. En la Argentina hemos vivido este problema re­petidas veces y es el más difícil de manejar. Con presu­puestos muy acotados o que se van reduciendo sobre la "marcha siempre llega un punto en el que hay que tomar la decisi6n de competir menos en algún horario o sector. Aun así, uno puede tratar de mantener el estilo, pero el público lo siente y tarde o temprano -sobre todo si la re­ducción presupuestaria abarca varias horas- se pagará un precio en fidelidad del televidente. Por lógica, se trata de priorizar el horario central y disminuir los costos a la tar­de. Pero de un modo u otro, esto lesionará la pantalla.
'Si no hay más remedio, habrá que hacerla. Pero recor­demos siempre que aquello que se cae costará el doble le­vantarlo nuevamente. El problema, claro, es si ese espacio en que dejamos de competir no es ocupado por otro canal. Volver atrás y recuperar el terreno no será fácil.
En los últimos años, desde 1994 en adelante, este pro­blema se agravó para los canales de aire. Antes de esa fecha y suponiendo que por problemas económicos todos los canales hubieran reducido su presupuesto, el televidente igual hubiera estado obligado a elegir entre los cuatro o cinco canales de aire o apagar el televisor. Pero a partir de 1994 y 1995 el gran crecimiento del cable comenzó a ofrecer otra opción o, mejor dicho, muchas opciones.
De tal modo que cada vez que la televisión de aire baja los brazos, el público va hacia el cable. No baja el encendido total, la gente se redistribuye en más opciones y esto es notorio en los fines de semana. El mayor peligro es que a medida que la gente genera un nuevo hábito es difícil que retroceda. Habrá que hacer un esfuerzo aún mayor para que vuelva a una pantalla que abandonó.
Pero volviendo al éxito y sus ventajas, un punto im­portantísimo es cómo valoriza el peso de las promociones del propio canal. No es lo mismo una promoción puesta en un programa que hace cinco puntos que una en un pro­grama que hace veinte puntos. En el segundo caso la ve mucha más gente, lo mismo que cualquier anuncio pu­blicitario. Al fin y al cabo, la promoción es publicidad de un programa y la fuerza que adquieren las promociones a lo largo de una programación exitosa potencia a lo largo de todo el día la fuerza de un canal.
Un canal que tenga diez puntos promedio durante el día tiene más opciones de mantener su éxito que un canal de cinco puntos promedio. Luego, los programas corre­rán la suerte que les toque, pero inicialmente tienen más posibilidades de ser vistos por el público, aunque sea una vez. Éste es uno de los casos más concretos cuando de­cimos que el éxito llama al éxito. Más aún si el estilo del canal también se sostiene en el estilo de las promociones. Hay varios ejemplos de un mismo programa que, al pa­sar de un canal con bajo promedio a uno de mayor pro­medio, duplica o casi su rating. Por caso, La Biblia y el ealefón en su pase de América a Canal 13 en 1999.
Lo que llamamos "una pantalla caliente", es decir un canal con alto promedio de rating y estilo definido" se construye hora por hora. Así, un programa ubicado después de otro exitoso tiene más posibilidades de éxito que uno ubicado después de otro que no tenga buen rating. Hay un efecto de arrastre. Salvo que en otro canal haya una opción sumamente atractiva en ese horario, la gente no hace zzping instantáneamente al finalizar un programa. Si lo que sigue no le produce rechazo se queda.
Esta última regla se da casi con certeza si hemos programado, uno tras otro, dos programas que no produzcan un quiebre significativo entre el target del primero y el del segundo. Si venimos de un programa femenino adulto y saltamos a uno exclusivamente para niños pequeños, la teoría se complica. Lo mismo que si saltamos de un programa netamente femenino a un partido de fútbol.

Programa exitoso (Requisito 2 y 3)

El segundo requisito para considerar a un programa exitoso es que sea rentable, siempre hablando de un canal comercial. Esto tiene que ver con el rating que obtenga, el share en el target buscado y, por supuesto, también con su costo de producción. No se trata de lograr rating a cualquier precio, sino en relación con lo que el programa pueda rendir en su horario.
En los últimos años en la Argentina -y esto es habi­tual en todo el mundo, con ligeras variantes-la factura­ción de un canal a la tarde representa no más de un 30 por ciento del total. A la noche, desde las 20 horas en adelante, está el 70 por ciento más apetecible. Esto expli­ca por qué a la tarde hay que realizar programas de menor costo, como los talk shows, los magazines, los entreteni­mientos. Esto es lógico también porque el encendido de la tarde es menor y no están todos los públicos presentes, como sí ocurre por la noche.

El tercer requisito es cuánto le suma al estilo e imagen del canal el programa en cuestión. Esto no tiene sólo que ver con el éxito del programa específico sino con el éxito de todo el canal. En definitiva un canal y su programación es una suma de programas individuales que conforman una imagen frente al televidente. Un programa no es to­talmente exitoso si no está aportando al estilo del canal. Tarde o temprano, por ese rating oportunista de hoy se pagará un precio en el largo plazo. Por otra parte, los anunciantes miran con recelo a un programa que no res­peta el estilo del canal en que está.
En Canal 13 muchas veces se han sostenido en el aire programas exitosos en rating y que eran emblemáticos del estilo, aun en períodos en que no fueron rentables por sus costos. Me refiero a grandes programas, como Zona de riesgo y Verdad consecuencia. Hubo épocas en que dieron pérdida y, sin embargo, no fueron levantados. Aportaban estilo y prestigio al canal y además tenían anunciantes muy específicos que quizás no hubieran reubicado sus anuncios en otros programas.
Obviamente no se pueden hacer excepciones como I.IS mencionadas en todos los horarios, pero es necesario Illantener un equilibrio en cuanto al estilo frente a los "jos de quienes nos miran. El resultado de un canal se ¡Ilira, como dicen los contadores, "al final de la línea", después de sumar y restar todo. Ningún canal gana dinero en todos los horarios. Y siempre un programa exitoso sir­ve para sostener a otros que no lo son tanto o que están en horarios donde resulta difícil recuperar una inversión.